Správanie sa čitateľa ako základ directmarketingu

Správanie sa čitateľa ako základ directmarketingu

Osobný rozhovor

Skladá sa z viacerých malých áno, alebo nie – ich súčet na konci určí reakciu

Správanie sa čitateľa ako základ directmarketingu

Direct Marketing žije z dialógu

Direct marketing je „náhradou“ osobného rozhovoru medzi predajcom a zákazníkom: list, telefón, kupónový inzerát, internet,…

  • na konci každého takéhoto dialógu stojí samotný cieľ: pozitívna reakcia zákazníka, pretože
  • správa, ktorú zákazníkovi zasielame nie je ešte dialóg
  • správa musí prísť, musí byť prečítaná a pochopená = či sa toto všetko odohralo nám ukáže len odpoveď/reakcia adresáta

Informácie bez reakcie sú monológom!

 

Nemý dialóg direct mailu

  • direct mail musí dopredu očakávať otázky klienta a hneď mu ponúkať odpovede
  • na rozdiel od ústneho rozhovoru, kde najsilnejšie argumenty povieme na konci, pri DM ich musíme položiť na stôl hneď, aby sme záujem čitateľa nestratili
  • pri osobnom stretnutí riadi smer rozhovoru obchodník
  • direct mail musí byť pripravený tak, aby adresát čítal v následnosti, ktorú potrebujeme

Oči majú vlastné pravidlá

Oko za zastaví na jednom bode na cca 200-400 milisekundy (msec) – tieto body sa nazývajú fixácia

  • len počas fixácie dokáže oko ostro vidieť a čítať
  • a to tiež len v uhle 2 stupne – to sú v závislosti od veľkosti písma a známosti slova 3-5 slabík
  • to znamená, že na to aby oko prečítalo jeden riadok musí oko priemerne 5x na 200 msec zastaviť

Prvý dojem rozhoduje

  • na otvorenie, vybratie a zbežné preletenie cca 20g mailingu potrebujeme
    cca 20 sec. – týchto 20sec je rozhodujúcich – oko spraví 50-100 fixácií – tu sa čitateľ rozhoduje, či sa mail oplatí čítať, alebo ho vyhodí – preto musí mail začínať malými „áno“
    2 sec/A4 = 10 fixácií – v priebehu týchto fixácií sa oko rozhodne, či bude ďalej čítať = každá A4 by mala mať 10 zámerne uložených fixácií, v správnom poradí, ktoré oko vedú tak, aby čitateľ dostal pozitívnu správu

Správanie sa čitateľa ako základ directmarketingu Správanie sa čitateľa ako základ directmarketingu

Poradie v akom si oko fixuje vybrané body

Poradie vnímania obrázkov

  • veľké ob. pred malými
  • farebné pred čb
  • teplé tóny pred studenými
  • krikľavé, alebo veľmi tmavé tóny pred strednými
  • obrazové výseky pred jednotlivými obrázkami
  • ľudia pred produktami
  • deti pred dospelými
  • veľa ľudí pred jednotlivcami
  • akcia pred pokojom
  • portrét pred celým záberom
  • oko pred portrétom
  • zvieratá pred rastlinami
  • zvislé plochy pred vodorovnými
  • diagonálne plochy pred zvislými
  • kruhy pred pravouhlými tvarmi

Poradie vnímania headlinov

  • veľké pred malými
  • krátke pred dlhými
  • jednoriadkové pred viacriadkovými
  • pozitívne písmo (čierne na bielom) pred negatívnym
  • veľké/malé písmená pred versálou
  • podčiarknuté texty pred nepodčiarknutými
  • krátke slová v headlinje pred dlhými
  • jednoduché slová v headlinoch pred komplikovanými odbornými slovami

Na správnom mieste správna odpoveď

  • určité otázky kladie čitateľ vždy na určitom mieste mailu, to znamená, že tu by sa mali nachádzať aj odpovede

Obálka a list odpovedajú na otázky, kt. sú typické pre kontaktnú fázu pri osobnom stretnutí
Response=návratky apod. odpovedajú na otázky typické pre záverečnú fázu
Prospekt a katalóg poskytujú odborné odpovede a vzbudzujú chuť ku kúpe

Skúška správnosti